无论是面对中国还是欧美赛事观众亦或是游戏玩家，SPORTFIVE都打造出了符合受众生活方式、消费习惯和情感共鸣的营销案例，真正为品牌完成赋能。

SPORTFIVE能如此「收放自如」，背后是他们对电竞产业趋势的洞悉、对电竞营销的深刻理解。

文 / 齐亚文

(资料图)

4月15日，JDG3比1击败BLG，获得了LPL新十年首冠。作为十周年里程碑，本届春季赛也格外精彩，爆冷、逆袭等戏码悉数上演。

而在赛场之外，各路品牌也在紧抓赛事热点，借势营销。4月3日，Oakley宣布EDG俱乐部LPL分部选手Meiko、EDG俱乐部KPL分部选手柠栀和LPL官方解说管泽元，进入Team Oakley大家庭。这个「大家庭」中不乏姆巴佩、马霍姆斯等世界巨星，如今Meiko、柠栀和管泽元如今也和他们站到了同一个舞台上。

而全力促成这桩历史性合作的，是全球知名体育营销集团SPORTFIVE。作为一个老牌体育营销集团，SPORTFIVE早在2017年就开始布局电竞，凭借在营销领域的深厚经验，全面打造出了一条由游戏发行商、赛事方、战队、传统体育、传统媒体、在线直播平台、代理机构到品牌的资源闭环。

辅以讲故事、宣发等「硬实力」，SPORTFIVE为想要在电竞领域占领高地的品牌，实现品牌与IP之间的精准联结，Okaley布局电竞就是一个绝佳的例子。

近年来，电竞在社会中的影响力不断攀升，成为品牌眼中的价值洼地。据《2022年中国电竞产业报告》显示。2022年电竞用户数量为4.88亿，而据《Newzoo》预测，到2025年全球电竞用户将超过6.4亿。

更重要的是，电竞用户以Z世代为主，为品牌提供与年轻人沟通交流的窗口。据《2022年中国电竞产业报告》显示，电竞用户年龄较为集中于25-34岁，占比达38.10%。

对于很多行业和品牌来说，电竞搭建了与年轻人沟通的桥梁，这也是他们最看重的特质。2019年，奢侈品牌LV与英雄联盟合作，将LV制作的奖杯皮箱搬到了英雄联盟全球总决赛的赛场上。双方也合作推出了联名款服饰，迅速售罄。在二手市场，因稀缺性价格一度炒到上万元。

这桩高规格的合作，也让时尚品牌与电竞之间的合作受到了主流关注。在LV之后，像Gucci、Ralph Lauren等品牌也先后布局电竞领域，在时尚圈刮起一股电竞风。2021年3月3日，时尚运动方式品牌Oakley宣布的签约矩阵中，使命召唤联赛史上最伟大的选手之一Seth「Scump」Abner赫然在列，这桩合作也普遍被业内看作是电竞产业受到主流品牌青睐的又一个信号。

在形容电竞对于时尚品牌的吸引力时，一位行业人士表示：「现在的电竞有点像是2000年初期的滑板文化，都是一个由年轻人组成的小众文化，随后快速走向主流，并且在内核文化上与时尚品牌契合。」

在泛娱乐营销时代，品牌最关注的一点是破圈。但破圈并不是一件容易的事情，需要合作双方在内容上玩出花样、产品和公司价值观吻合，粗暴、生硬的破圈不但不能为品牌带来附加价值，还会损害品牌声誉。

这种情况下，诸如SPORTFIVE这样的营销「老炮儿」的价值就得以体现。在洞悉了「时尚 x 电竞」的趋势、Oakley的需求之后，SPORTFIVE迅速为其锁定资源和合作对象，在泛娱乐化时代完成了一次漂亮的「精准打击」。

作为时尚运动品牌，Okaley的主打产品是眼镜，而眼镜又是电竞这项活动中最为常见的物品之一，天然的消费场景本就已经存在。在决心布局电竞产业后，Oakley也推出了电竞眼镜相关的产品线。

当下，生硬地将广告、产品内容强推给用户，已经不再受到粉丝的青睐。如今更讲究的是将营销元素融入社交或娱乐场景中，和用户产生更紧密的互动。在本次官宣中，柠栀和管泽元三位代言人，也戴上了搭载PRIZM普锐智电竞2.0镜片的眼镜单品。

宣传照上单品设置足够醒目却又自然，成功激发了粉丝对产品的好奇心，去搜索并了解相关消息。据官方信息显示，PRIZM普锐智电竞2.0镜片拥有锐化视野、提升细节和色彩辨识度等特点，为玩家带来更舒适的电竞体验，提高表现。

很多产品本身不具备故事。营销要通过优秀、自然的内容创造故事引发用户情感共鸣，最后转化为对于服务和产品的投入。这一点，也是SPORTFIVE的优势所在。

2020年，在SPORTFIVE的助力下，KitKat成为了LEC（英雄联盟欧洲联赛）的官方合作伙伴。在一则时长仅30秒的宣传片中，SPORTFIVE创意性融入了星际迷航、Tilt’O’Meter、以及EloHell等众多欧美玩家喜闻乐见的流行元素和电竞梗，迅速占领用户心智。

同时，也围绕「冠军也要休息一下(Even the Biggest Champ Needs A Break)」这一主题，将视角放在了赛场之外，与玩家进行更深层次的交流，激发情感共鸣。如此一来，SPORTFIVE在一则宣传片中用海外玩家的电竞语言，以不失创意和趣味性的方式，为KitKat完成品牌赋能。

可以说，营销早已经脱离简单的宣传，而是变为一个多平台、长期、强调互动的事件。SPORTFIVE这样具备一体化营销能力，正是这种趋势的代表性力量之一。

2021年，TCL首次入局电竞就选择SPORTFIVE成为合作伙伴。后者助力TCL先后与中国电竞顶流IP——LPL、EDG完成签约，并为TCL提供了全方位电竞营销策略咨询和数字媒体营销服务。

在2021年LPL春季赛、夏季赛及全球总决赛中，TCL和SPORTFIVE通过打通线上线下场景，发起微博互动、决赛日应援等营销活动，实现品牌破圈曝光最大化。在LPL全明星颁奖典礼中，TCL x LPL斩获2021年度最佳商务运营案例，展现了行业上下对SPORTFIVE泛娱乐营销能力的认可。

除此之外，SPORTFIVE也在游戏领域完成了开创性营销。例如，他们曾帮助法国游戏公司育碧与腕表品牌汉密尔顿完成签约。随后，汉密尔顿在游戏大作《孤岛惊魂6》中以特殊道具的形式出现，在不破坏游戏玩法的情况下，将汉密尔顿品牌推向百万玩家，完成品牌层面上的沟通，打造出又一例泛娱乐营销的典范案例。

通过梳理可以看出，无论是面对欧美赛事观众，还是中国赛事观众亦或是游戏玩家，SPORTFIVE都打造出了符合受众生活方式、消费习惯和情感共鸣的营销案例，真正为品牌完成赋能。

SPORTFIVE能如此「收放自如」，背后是他们对电竞产业趋势的洞悉、对电竞营销的深刻理解。自2017年以来，SPORTFIVE就将电竞营销作为发展重心之一，将多年来积累的资源和经验带入电竞营销领域，促进更多跨界合作的发生。

而在多年的发展过程中SPORTFIVE通过一笔又一笔跨界合作，不仅在公司层面上完成进化，也推动了电竞产业走向舆论主流。当看到Meiko、柠栀和管泽元与姆巴佩、马霍姆斯等世界巨星，代表着同一个品牌时，你会意识到这种论调并不是夸大，而是社会趋势的精准反射。

眼下，「元宇宙」、AI等数字概念正在迅速发酵，人类社会也在进入新的数字时代。而以数字为本的电竞，也将在这次变革中持续占据重要位置，这样的市场环境下，SPORTFIVE也能持续发挥自身优势，不仅为品牌实现与IP、赛事的精准联结，也为电竞市场带来新的营销玩法，讲好电竞故事。